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如何通过流程管理提升客户体验

“极致的客户体验”是互联网时代大家谈得最多的词。然而,如何才能为业主方带来极致的客户体验,大部分企业都还停留在理念和口号上。客户体验怎么听起来都是一个抽象的名词,如何建立一套系统的客户体验管理体系?


一客户体验与体验管理

        

首先明晰客户接触过程通过梳理客户接触过程,一方面实现对客户从最初接触公司信息到最终持续与公司合作或弃用公司服务的全过程的把握,另一方面通过梳理客户接触过程来找出这个过程中的各个关键接触点,也就是给客户带来感知的交互场景。


其次是定义客户感知状况和期望。在理清接触过程后,需要通过访谈和调研等方法明确客户感知内容,了解客户感知现状和期望。


最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需要区分各个感知点对业主影响的重要度,围绕重要感知进行体验设计(我们能够为客户提供怎样的最佳体验),并结合感知现状进一步明确未来体验改进的方向和目标,制定改进策略(包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等)。



业主体验管理的落地
 

接下来我们以商业保洁服务为例,利用客户旅程图来简单阐述做好客户体验管理的具体流程:

画出初始的客户旅程图

       在画初始客户旅程图的过程中要注意两点,“以客户为中心”和“抓大放小”。这是因为客户旅程图的分析完完全全从客户的角度进行,采用的方法是市场调研,了解客户的真正需求,简单的内部访谈和分析绝对无法推广到真实的客户身上。客户旅程图关注客户从最初访问到目标达成的全过程,不能仅仅关注某一个细节。


   以商业保洁为例,整条路径就是从保洁项目投标合同签订服务期间客户维护根据客户意见完善工作,对于单个客户来说整条路径结束。但对于企业来说整条路径是一个端到端的循环,因为企业不是服务于单个客户,或者为同一个客户不止服务一次,企业的客户体验管理是一个不断改进、不断完善的过程。


识别
图中关键客户接触点

       关键客户接触点也是赢得客户的关键时刻,因为在与客户接触的点也是传递客户价值的点,这些点可能是直接接触点,也可能是间接接触点。同样的以保洁服务为例,服务期间,能否与业主保持良好的沟通,让业主可以方便的查看保洁的进度;在需要反馈问题时,能第一时间传递意见,保洁公司对客户的意见响应时长都会影响向客户传递的价值,影响到客户体验。


定义
各接触点的客户体验的测量指标

       之前的客户体验都是定性的描述,接下来就要进行定量的测量,也就是定义各个接触点的客户体验测量指标。正如前面讲到的,客户体验更多的是客户在使用产品或接受服务过程中的主观感受,是无法直接测量的,这里是通过能够影响到客户体验的其他变量来间接测量客户体验。

   例如在第2步讲到的与业主良好沟通,业主获得项目进度报告的频率通过几个环节可以找到项目负责人业主对保洁服务提出意见到保洁公司响应所需要的时间会影响到客户体验,时间长度是可以被定量的,所以间接地客户体验也是可以被定量测量。


了解
客户体验现状和期待       客户体验被间接地测量后,企业就可以了解到目前客户期望被满足的程度,以及根据外部市场环境和行业内竞争对手的做法,结合企业自身的能力,明确未来需要改进的方向和目标。


       这里的期望包括两类。一类是客户期望,是企业应该满足的最低标准,因为一旦客户体验低于客户期望,客户就是不满意的;一类是行业标杆,是企业要尽力达到的标准,因为企业想在行业中长期立足,就要不断缩小与行业领先者之间的差距。最后,目标的设立应该是公开透明的,并要让员工,特别是要与客户接触的员工参与到目标设立的过程中,以取得对目标的共识。


明确
各项改进策略的主要责任人

       客户体验管理最终要落实到个人,需要建立起客户服务的流程和承诺体系动态监控体系和考核机制。将改进举措的责任具体到流程上的每个岗位;为避免流于形式主义,要定期收集客户反馈,把握客户体验状况,推动服务承诺体系持续优化,不断提升客户体验。